下雪场尴尬上热搜,电影营销不应存安全

年12月30日，根据同名剧集改编的电影《一闪一闪亮星星》上映，首日票房收获2.25亿。早在上映前，该片就在宣发上保持着超高的热度，特别是推出的12月30日13:14“下雪场”特殊放映活动，不仅让粉丝掀起了一股抢票热潮，还让不少影院自发购买了造雪设备。该片预售总票房3.66亿，首日预售票房1.75亿，成为中国影史爱情电影首日预售票房冠军。

然而，在票房上创造纪录的同时，电影《一闪一闪亮星星》“下雪场”营销也引起不少话题争议，比如高于市场正常值的退票率、“下雪”可能引起的安全隐患以及喧宾夺主式营销噱头是否会反噬口碑，为何首映日“下雪场尴尬”会一度登上微博热搜等。带着这些问题，记者在亲自购票体验“下雪场”的同时，采访了多位影院工作者和购买“下雪场”的观众，共同解析“下雪场”营销背后的“尴尬”。

片方

“下雪场”营销浪漫，一票难求

在年上映的网剧《一闪一闪亮星星》结尾，男主角张万森为了帮助女主角林北星而去世后，林北星独自一人在下雪的街头说出：“张万森，下雪了。你还好吗？我好想你啊。”这句台词当时感动了无数剧粉，在短视频平台上迅速走红，也成为这次电影版“下雪场”的创意来源。

年12月5日17:00，电影《一闪一闪亮星星》正式开启预售，同时片方在微博宣布了电影在12月30日到年1月1日上映期间的特殊观影场活动，包括13:14的“专属告白”场、14:20的“好久不见”场、15:20的“我喜欢你”场、16:20的“星河流转”场等。其中，12月30日13:14的“专属告白”场是片方精心设计的“下雪场”，在这一场放映中，观众可以在影院内享受到浪漫的飘雪体验。“你在身边就是初雪”，这是片方为“下雪场”打出的营销口号。

为此，片方在全国选择家影院在12月30日13:14开启场“下雪场”，参与本次活动场次的影院可获得人工手持雪罐一箱、影片限定小卡片以及猫眼APP“下雪场”平台特殊标识。

“下雪场”营销开启之后，该场次市场销售异常火爆。北京朝阳区一家影城的工作人员告诉记者，当时影院的电话快被打爆了，每天都有很多观众咨询“下雪场”的情况。很快全国影院的“下雪场”基本售罄，出现了一票难求的情况。因为片方规定每家影院只能排一场“下雪场”，很多影院在12月30日13:14这个时间点，排了该片的“非下雪场”，上座率也特别高。

与此同时，在片方指定的家影院外，又有大量影院自发组织起了“下雪场”放映，这些影院自制一些小卡片，自主购买雪罐、造雪机，就是为了实现影院飘雪的浪漫效果，甚至在有些地区出现造雪机卖断货的情况。

记者在某购物平台的搜索框内输入“造雪机”，发现有直接标注“电影‘一闪一闪亮星星’可调雪量”的卖家，价格根据功率和性能不等，瓦线控款元，只能喷射2-3米，覆盖15-20平方米；瓦立式款元，可以喷射8-12米，覆盖65-85平方米……记者咨询卖家时，对方透露，最近销量翻倍，买造雪机的影院有很多。随后，卖家发过来一段影院内造雪机喷雪花的视频，配着音乐，很是浪漫。

观众

女性观众居多，追求仪式感

网剧《一闪一闪亮星星》是爱奇艺的分账剧，于年1月上线，播出后刷新了爱奇艺分账剧的纪录，成为首个突破亿级播放量的分账剧。电影“下雪场”营销的火爆，反过来又带动了这部近两年前播出剧集的播放量。年12月8日，爱奇艺平台剧集《一闪一闪亮星星》同时在线观看人数达1万多，很多观众开始补剧或者重刷。

购买电影版“下雪场”的观众，大多来自剧集的粉丝。在采访中，几位粉丝都表现出对于剧集的“上头”。因为当时该剧是一次性24集全部放出，有一位粉丝用了一天时间追完了这部剧，觉得这部校园青春剧“后劲儿很大，沉迷于张万森的人设”。

早在电影项目启动时，就有不少剧集粉丝高声呼吁“一定要原班人马”“别换人，必须全员电视剧演员”。电影确实尊重了粉丝意见，由剧集原班人马打造，在一定程度上保障了剧集粉丝的观看体验。

当粉丝小A看到“下雪场”的特殊放映时，第一时间打开购票平台抢票，最后只在离学校比较远的一家影院抢到了两张。另一位粉丝丸子最开始抢到两张票，但过了几天发现这家影院并不是“下雪场”，退票之后又发动了同宿舍的舍友，帮忙找有“下雪场”标识的影院，终于抢到了票。

被问及为何选择“下雪场”的场次？几位受访者几乎都提到了“仪式感”这个词。“在电影院里看电影，还能看到飘雪，多浪漫，多有仪式感啊”“13:14‘下雪场’，本来仪式感就很强，一生一世嘛，在影院里飘着雪和男朋友去见证这个时刻，很少有这种机会”……

电影《一闪一闪亮星星》在灯塔专业版的想看用户画像显示，女性观众占比85.1%，24岁以下观众占比74.4%。用户画像很明显：年轻女性观众是该片的消费主力军。而采访的几位粉丝，也都清一色为女性。女性观众喜欢浪漫，追求仪式感，而“下雪场”营销正好切中了女性观众的消费喜好。

争议

“下雪场尴尬”上热搜

电影《一闪一闪亮星星》“下雪场”营销带来巨大票房收益的同时，也引起不少话题争议，比如高于市场正常值的退票率、雪罐或造雪机可能引起的消防安全隐患，“下雪场尴尬”“张万森局部暴雪”等话题冲上热搜。

观影消息不对等，导致高退票率

猫眼和淘票票显示，截至年12月16日，《一闪一闪亮星星》退票人次已超过万，两平台平均退票率18.1%。而一部电影正常退票率一般在2%至8%。有不少观众发出质疑，电影预售票房如此之高，可能存在“注水”行为。

针对该片高于正常水平的退票率，记者采访了部分影院经理和观众。从事多年影院工作的陈经理告诉记者，这种特殊档期的电影，并且提前25天开启预售，退票率高也算正常。因为有些影院提前得到内部消息，在片方正式官宣前就开启了“下雪场”，有粉丝就购买了该场次的电影票。之后，片方正式宣布了“下雪场”的特殊放映活动，并在猫眼购票平台打上“下雪场”特殊标识，这时粉丝才将之前购买的票选择退票或者改签，就导致退票率突然暴增。

不少粉丝印证了这个说法。因为片方官宣“下雪场”特殊观影信息有些滞后，一些粉丝就选择“押宝式”购票，在多家影院购买12月30日13:14场次的票，“就是在赌运气了”。有一位粉丝买票退票的经历更是坎坷。在预售第一天，她就买了12月30日晚上的票。后来发现13:14有“下雪场”，赶紧将晚上的票退掉，重新买了“下雪场”。没承想，过了几天，影院取消了“下雪场”放映，最后她又找了一家有“下雪场”的影院，抢到了票。她一个人就经历了两次退票。

不少影院本来参与了“下雪场”特殊放映，但之后因为各种原因，最后又取消了放映。12月12日，万象影城官方微博发布公告，为了切实保障观众的人身财产安全，万象影城决定取消12月30日至31日上映的电影《一闪一闪亮星星》下雪特别场活动。据万象影城

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