从史上最丑的鞋子到时尚圈的另类灯塔,UG
近日，美国品牌UGGAustralia的母公司DeckersOutdoorCorp.公布了年第二季度财报，截至9月30日，UGG的净收益增加了0.9%，升至4.亿美元，不考虑汇率影响则增幅为5.3%。其表现高于分析师之前的预期，而这主要得益于国内批发的渠道铺成较好，使得美元走强带来的游客减少的负面效应有所抵消。
那么他是如何一步步铺设它的渠道的，制定品牌策略，以抵御市场动荡的呢？
从“史上最丑”到时尚话语圈的另一类“灯塔”UGG，实则是这类起源于澳大利亚羊毛靴的总称，意为“UglyBoots”（丑陋的靴子）。一战时期澳大利亚飞行员用两块羊皮包裹在脚上御寒，这就是它的原型。其在澳大利亚流行已久，直到美国人布莱恩在美国加州创建了UGGAustralia品牌并于年将其以14.6亿美元卖给了Dreckers户外公司，UGG才以品牌的形式出现在大众的视线中。
然而，传统的推广模式对于UGG显然是行不通的，这种看上去丑笨而且难以搭配的鞋，难入时尚话语圈中意见领袖们的法眼，甚至曾被挑剔尖刻的时尚人士评论为“史上最丑”鞋。于是，Deckers转而寻求说服时尚话语圈中的另一类“灯塔”——明星。
众明星穿着UGG
从它们送出第一双UGG给了当时因主演《海滩护卫队》而走红的女星帕米拉·安德森开始，安德森的小女儿、美国“脱口秀女王”奥普拉、格温妮斯·帕特洛、卡梅隆·迪亚兹、莱奥纳多、斯皮尔伯格等那些被狗仔队曝光最频繁的明星们都收到了UGG雪地靴。这些出现在电视秀、时尚杂志和八卦街拍杂志图片上的“外形古怪却被众多名人爱不释手”的靴子，随风潜入夜般地影响着人们的穿着潮流。
莱昂纳多穿着UGG
贝克汉姆穿着多款UGG
当年，奥普拉将UGG雪地靴列入她的“年度最爱”；接下来的这四年间，UGG雪地靴的销售额从万美元飚升至1.02亿美元。从时尚偶像的引领与背书到忠实粉丝的传播与推举，再到普罗大众的跟随与重新诠释。这一双靴子实现了从“史上最丑”到“史上最潮”的惊人逆转。
当这股风潮锤吹亚洲，热播韩剧《对不起，我爱你》中那套经典的UGG穿搭剧照更是风靡了亚洲消费者的视野。
《对不起我爱你》中女主角林秀晶穿着UGG雪地靴
可潮品都有生命周期，UGG也不能免俗“人红是非多”，随着UGG雪地靴的大范围出现。网络传播带来的仿制品以及设计大同小异的别家雪地靴品牌的出现，开始缩短UGG流行的生命周期。
年，UGG母公司DeckersOutdoor的营业额开始缩水，销量锐减30%，人们纷纷开始传言这家公司濒临倒闭，英国《卫报》甚至发表了“UGG要倒闭了，时尚圈将为之狂欢。”的言论。
但功能性的高端时尚品牌的定位还是救了UGG著有《shoeareYou》一书的作者MeghanCleary曾表示：“UGG是一个永不会灭亡的品牌。”年，它的销售奇迹般地恢复了增长。即使风潮已经过时，但它变得更像是刚需似的存在，是寒冬腊月能带来温暖的必需品。
这得益于其“高档舒适的一线品牌，象征流行经典的代表作”的品牌定位，其实，很难想象如果UGG从一开始并没有被放置在Prada、LV等奢侈品旁边售卖，如今会是什么光景？要知道对于品牌形象来说，从高端坠落很容易，但从低走高却太难。Deckers在UGG的热度降温时，依然毫不气馁地保持UGG轻奢形象的高曝光度，这使得品牌能够围绕轻奢这一中心不断进行品牌拓展。
定位轻奢品牌的UGG从广告就可以看出来
但是，也不想被简单定义成雪地靴品牌，所以UGG积极开发着其他产品虽然其功能性已深入人心，可据Racked网站报道，时尚顾问LockieAndrew曾发表数据称“25%的女士衣柜中就会拥有一双UGG雪地靴”，但这些消费者大多数都不会购买第二双。这亦揭示了隐藏在UGG光辉战绩背后的窘境。
这让公司不得不想办法开拓新的市场。
“女性上班的时候喜欢的穿的，当然不会是雪地靴，我们需要去拓展在正式场合也能穿的鞋款。”UGG中国区总裁MichaelD.Wellman说。
于是，其品牌的战略也发生改变。在它近几年在设计中对鞋帮高度、材料或是装饰物都进行了创新。增加了成衣、耳罩、手袋等品类，比如带有蝴蝶结的彩色雪地靴和毛绒绒的耳罩还是十分讨好女孩子的。
此外，UGG还大力开拓了近年来大热的男装市场。这一举动也被投资银行JefferiesGroup认为是“使男装销售额翻倍”的关键。
“这是我们最近在做的，我们男士款的鞋子在春季卖得非常好，增长率很高，我们已经开始部署在下一季还会推出相应的产品。”D.Wellman说道。据UGG的官方数据称，UGG年的春夏男鞋销售占比27%，教年增长了50%以上。
打造生活方式的品牌，重唤市场信息，玩转营销噱头除此以外，Ugg亦十分注重市场营销。它的第一个全球性的品牌标语“ThisisUgg”，表达其品牌包括户外系列与室内系列，更加“舒适”“实用”，而不只是一种潮流。男士运动系列，儿童运动系列，女士生活系列，“ThisisUgg”是这之中的一条纽带，将这些系列涵盖，打造一个全球性的代表一种生活方式的品牌。
并且，它认为重唤市场的信心也很重要，这需要零售商在一定程度上进行配合。从现在的情况来看，UGG在欧美地区的部署还是奏效的，比如美国高档连锁百货公司Nordstrom就曾大搞“限购”噱头，宣称每户美国家庭只可以在Nordstrom购买四双UGG，结果UGG的前端市场由迎来了大排长龙的顾客。
“一个人撑起一个家”的故事综上所述，UGG的风靡看似充满机缘巧合，实则在品牌渊源、定位、营销策略等处处都经过精心设计，这也使得它又足够的力量抵抗市场带来的动荡。
可总体来说，它发展还是承受了不少的压力，除了在自救之路上需要继续努力外，作为Deckers的顶梁柱，它还要对集团整体业绩负责。从最新财报来看，Deckers旗下的其他品牌，如Teva?、Sanuk?，销售额都惨遭滑铁卢，降幅徘徊在10%附近。
而在这个“一个人撑起一个家”的故事中，作为UGG最主要生产国的中国，也是它布局的重中之重。为了讨好消费者，年开始，UGG就已经开始为中国市场生产特定产品，这是别的市场都不曾有过的待遇。其中，增开门店数量是中国战略之一，光是年9月，就有6家实体店在中国开业，而去年整年超过30家门店开幕。在线上，它们和天猫和京东都有合作，更有自己的官方网站ugg.cn，贩售独家产品。
基于中国的国情的独特性，这一美国品牌的扎根之役究竟会如何，让我们拭目以待！
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