专访王小卤深耕单品,笃定品牌,能度过流量

作者

廿四

品牌深壹度

一边是互联网流量红利触顶、同质化竞争日趋激烈，深耕线上的一众新消费品牌纷纷寻求“爆品”之外的品牌打造逻辑。一边是兴趣消费多元化、用户注意力分散，老品牌也开始琢磨起年轻化和渠道革新。

流量焦虑、年轻化焦虑、品牌资产焦虑……不同阶段的品牌面临着不同的增长困局，但都有着同样的“长红”诉求。

剁椒特别开辟《品牌深壹度》栏目，通过与一众品牌操盘手的深度对话，尝试为迷雾中的品牌构筑一座“灯塔”，探索应对焦虑的最优解。

年，王小卤摸索着切入到虎皮凤爪赛道，?策略上猛发力线上电商，凭借一款超级大单品虎皮凤爪火遍全网，入驻天猫的第一个月销售额就达到了万元，年营收已经达到2亿元，年底年销售额就超过了8亿，其中虎皮凤爪的年销售额超过7亿元，复购率超30％。

彪悍的还有其霸榜能力，年6月至年7月，连续13个月登顶天猫鸡肉零食类目销量TOP1，每到和双11，王小卤虎皮凤爪还频频登上抖音鸡肉零食类目TOP榜单。

四年过去，王小卤完全有能力复制自生的爆品方法论，以单点突破的方式加紧抢占其他卤味品类市场，成为三只松鼠、来伊份那样有丰富SKU的渠道品牌，罕见的是，王小卤还在“ALLIN”虎皮凤爪，似乎毫不担心因为发展太慢，在其他卤味单品上错过红利。

产品的这份“笃定”也体现在营销上，年后，当其他新消费品牌逐渐退场剧综营销，开始把重心放在短视频平台，做露营等新场景营销时，王小卤反其道而行之，坚持在“追剧”场景上专宠“大剧”营销，尤其偏爱古装偶像剧。从去年的《与君初相识·恰似故人归》《梦华录》到今年的《长月烬明》《安乐传》，在整个市场都倾向把营销预算转向效果侧的当下，品牌纷纷陷入流量焦虑时，王小卤还在坚定把大量资源投入品牌建设。

对此，王小卤品牌中心总经理张泽最有感触，之前在外资企业服务成熟品牌时，品牌预算和营销都是围绕品牌声量和树立好感度展开的，现在转型中国本土的新消费领域，KPI变成ROI和转化率。

在张泽看来，沉溺于即时反馈和立竿见影的效果是饮鸩止渴，品牌要有自己的节奏，王小卤一开始做大单品时，就笃定一定要随着品牌成长建设，而不是产品先卖爆了，再去打造品牌，“如何把钱花在刀刃上，我们的策略很清晰，就是要围绕虎皮凤爪，把好吃给打透”。

以“聚焦”对抗“多元分散”，做“减法”而非“加法”，是王小卤在流量焦虑时代的觉悟。

笃定大剧，爱上联名

王小卤如何“薅流量的羊毛”？

“我们不会因大家对‘追剧就吃王小卤’这个场景非常深入人心了，就很快追逐下一个营销场景，而是一直去做，直到标签足够有辨识度和记忆点，夯实成品牌护城河，才会去看其他场景。”在张泽看来，广告必须要重复再重复，才会形成一种持久的力量。尤其是当今消费者比起20年前的更容易精力分散、产生遗忘，如果王小卤不持续去做，心智很快就会被竞争对手占领。

70%的核心消费群体是18-35岁女性，对于王小卤来说，“追剧”一定是值得重点

转载请注明：http://www.dengtazx.com/dtsxw/11310.html